日前，美国乔治华盛顿大学终身教授、昆明滇虹药业有限公司总经理郭振宇博士就滇虹药业近年维权打假和商标保护的经验以及品牌营销实践等问题接受了本刊采访。
　　采访中郭博士侃侃而谈，为我们讲述了滇虹药业的品牌打造之路。理性的分析、独到的见解，大博士的睿智和坦诚，映照于滇虹的今日和明日，令人相信：滇虹“康王”，将会在未来国际品牌的舞台上，焕发夺目光彩。

滇虹康王：逆水扬帆唱大风
——昆明滇虹药业有限公司总经理郭振宇博士专访

　　记者：郭总的背景资料令人高山仰止，而由学者到成功企业家的转变令人更加钦佩。接掌滇虹药业之后，郭总的大胆突破、锐意改革在业内赢得广泛赞誉，请具体谈谈滇虹的品牌营销之路。
　　郭：滇虹药业于1993年由以云南白药厂首任总工程师周家礽先生和昆明大观制药厂总工程师汪伯良先生为首的一批云南省医药界离退休制药专家创办，并于1994年推出了“皮康王”这个如今享誉全国的产品。在“皮康王”获得成功后陆续向市场推出了康王系列产品，包括“康王洗剂”、“骨痛灵酊”和“丹莪妇康煎膏”、“润芙”等具有自主知识产权的中西药制剂及化妆品。今天，“康王”这个商标为我公司在药品和化妆品上使用的注册商标。“康王”药品类商标为我公司于1997年获得注册许可的注册商标，“康王”化妆品类商标为我公司获得转让于1995年注册的商标。“康王”系列产品以其优异的产品质量和良好的社会形象，在消费者中享有广泛的知名度和美誉度，药品类“康王”商标在2000年被国家工商行政管理总局列入“全国重点保护商标名录”，于2002年10月被云南省工商行政管理总局认定为“云南省著名商标”，2006年1月被认定为“中国驰名商标”。
　　我于2003年回国任滇虹药业总经理，当时就意识到“康王”商标是公司最重要的无形资产，随即提出了“以品牌营销为中心，以整体的市场策划，规范的营销渠道管理为两个基本点”的“一个中心，两个基本点”的滇虹药业营销战略，并特别撰文阐述了滇虹药业“康王”品牌建设的整体战略规划，发表于企业内刊《滇虹人》，来灌输一种品牌意识，统一全体滇虹人的思想。
　　在商品生产极大丰富的今天，市场进入了更高级别的竞争——企业形象竞争，而企业形象竞争是通过实施品牌战略来实现的。品牌绝不仅仅是厂家的名称和商标，它是一个综合而又复杂的概念。在品牌建设过程中，任何的急功近利、投机取巧都是不行的。品牌建设是一个浩大工程，它需要企业有一个远大的发展目标，有一套整体的品牌战略规划。品牌当然包括企业名称和商标，但还要包括产品定位，核心理念确定，视觉形象设计，品牌符号运用，广告调性和企业文化等一系列要素。优秀品牌是企业实现利润最大化和社会形象最优化的基础和保证。
滇虹药业通过下面几个方面来努力打造“康王”品牌：
　　（1）赋予“康王”品牌形象、理念和个性
　　品牌不是一个符号，她是有生命的，需要通过形象、理念和个性来展现。“康王”的品牌形象为“矢志不渝追求健康的一种坚定信心，一股坚强力量”，这是康王品牌建设的基础；“康王”的品牌理念为“用科技关爱健康，让生命更加美丽”，这是我们的品牌承诺，而“康王”品牌个性是“和谐博爱，仁厚进取”，这在滇虹已经是被固化的概念。
　　（2）保护性、跨类别注册了多类“康王”商标
　　获得商标注册是“康王”品牌建设的保障。虽然“康王”商标在滇虹药业主业“中西药制剂”及化妆品上获得了注册保护，但这远远不够，因为事实上还是有很多钻法律空子的厂家靠“傍名牌”获取不法利益。所以我们在主业而外的许多类别上，都预防性地注册了“康王”商标，并预见性地注册了许多象“康玉”、“康主”、“王康”之类的保护性商标。
　　（3）建立品牌识别系统
　　近几年来，滇虹把产品包装向统一风格调整，“康王”商标和“滇虹药业”的Logo都放在所有产品包装的固定位置上，让消费者易于识别。这套识别系统也成为公司与消费者之间的无形契约，让消费者对滇虹产品建立起绝对信任，让“康王”品牌成为消费者的首选。
　　（4）用滇虹的企业文化来促进“康王”品牌的发展
　　滇虹药业企业文化的核心是我们的理念和核心价值观。“以人为本，艰苦奋斗，科技兴药”是滇虹的企业理念，“关注健康，造福人类”是滇虹的企业追求，“创新，合作，社会责任”是滇虹的核心价值观。虽然企业文化是对内的，用于规范滇虹员工的行为方式，而品牌文化是对外的，是企业给予消费者的心理感受和心理认同，但是这两个文化的内涵必须是一致的。“康王”的专业、科技、诚信等品牌文化与滇虹的创新，合作，社会责任等企业文化的内涵是一致的。滇虹良好的文化积淀，已经大大提升了“康王”品牌的美誉度和知名度，给了消费者一种印象，滇虹药业的专业、品质、责任感及“康王”的健康诉求，让消费者产生了好感，所以他愿意选择这个品牌。
　　（5）靠产品疗效奠定“康王”品牌的地位
　　这是我们品牌战略的立足点，由于专业的制药背景，滇虹药业十分注重产品质量和疗效。滇虹药业的药品都是临床上证明了的疗效显著的产品，市场有口皆碑。在生产上，我们严格按照GMP标准，并在每年拿出5％以上的销售收入进行新产品开发，改进生产工艺流程和生产设备，以确保滇虹产品不仅具有良好疗效，同时也具有精致包装及完善的售后服务。
　　（6）对传播推广、渠道建设、客户关系进行整合
　　我们一直采取以单一品种的放大来打造“康王”品牌，这是我们的战术原则。前期滇虹打造了“康王”牌“皮康王”及“发用洗剂”这两个全国OTC知名品牌。从今年开始，滇虹药业发起了打造“康王”牌骨痛灵酊的战役，这是“集中优势兵力，各个歼灭敌人”的打法。每年我们都选择一个最具有市场潜力的产品来主打，用整合营销的手段以获取该品种最大的市场份额，把滇虹具有自主知识产权的产品一个一个推向成熟期。处于成熟期的产品，只需要常规性维持，可以腾出大部分资源去打造新产品。这种每年“单一品种扩大化”的打法有两个目的：一是促成该产品销售量的增长并进入成熟期，二是“康王”品牌形象的提升和“康王”品牌资产的积累。一个企业只要有一个被广大消费者认同的品牌，则每个新产品的推出都可以借力于品牌，先声夺人，增加价值。
　　品牌广告和消费者的教育增加了市场的拉力，但渠道推力也是品牌打造的一个重要方面。以前滇虹药业的营销采取的是半承包制，销售渠道处于无序和非可控状态，对品牌建设十分不利。近年来，我们整合销售渠道，收缩了客户，与诚信的、实力强的经销商结成了战略合作伙伴，并为他们构建了完善的二级分销网络，使渠道对滇虹药业的品牌产生了极高的忠诚度。公司设计了良好的商业政策，兼顾各级渠道成员的合理利润，使大家都来维护滇虹康王品牌，产生了极大的渠道推动力，滇虹药业的营销战略网络初见雏型。
　　在品牌的建设中，人际传播也至关重要。因为过硬的产品质量和疗效，“康王”系列药品在患者中拥有良好的口碑，同时公司也要求直接面对经销商、面对终端的营销人员做品牌先做人，一事当先，站在对方的立场上来考虑问题，要求营销人员工作的原则是让客户感动，让消费者满意，这些都极大地提高了品牌的知名度和美誉度。

　　记者：公司对“康王”品牌巨额的、不间断的投入引来了不法商家的仿冒跟风，近年打假维权的投入不断增加，“康王”商标在维权中遇到了哪些实际问题？
　　随着大量营销资源的投入，随着我们打造品牌的不懈努力，滇虹药业的主打产品之一“康王牌发用洗剂”成为功能型去屑洗发剂中的明星。许多惟利是图的企业瞄上了“康王”品牌的巨大经济效益，纷纷不择手段侵权仿冒“康王”产品，在市场上推出仿冒的“康王”洗发水，靠“傍名牌”获取不法利益，严重干扰了正常的市场秩序，侵犯了滇虹药业“康王”商标专用权，损害了消费者的合法权益。
　　滇虹药业从2004年起开展了持续的打假维权行动，迄今为止工商行政管理部门及各地各级法院已对侵犯滇虹康王商标，制假售假的厂家及商家下达了五十多份行政处罚决定书和民事判决书。然而侵权势头并未得到根本遏制，有的侵权企业反而由小变大，从地下浮到了地上。因为侵权者侵权受到的处罚远比侵权获利低得多得多，侵权的成本低、风险低，令其往往改换包装之后又实施更加大胆的侵权，每次处罚几乎不能伤其毫发，企业的品牌打造之路一度受阻。
　　在这些侵权企业中，有一家汕头的公司尤为典型和严重。该公司多次侵犯滇虹药业“康王”商标专用权，虽屡经查处，总是改换包装之后又继续堂而皇之冲击市场恶意侵权。这家企业在日化行业内曾仿冒过数个具有相当知名度的日化产品，近年来更垂涎于滇虹药业“康王”商标巨大的品牌影响力，在巨额经济利益的驱使下，不断改头换面持续侵权。虽然工商和法院多次判定其侵权，并对其进行了处罚，可是这家企业不但没有停止侵权，反而又炮制出所谓“美国康王”监制的康王系列洗发水，并在国内强势电视台大肆投放产品广告。在接到滇虹药业的投诉后，这几家电视台均停播了这家侵权企业的广告，但其侵权行为还没有停止，我们仍在继续进行着艰苦的维权斗争。

　　记者：“康王”商标在今年初被认定为驰名商标，对滇虹的维权起到了积极的推动作用，您对商标保护的现状怎么看。
　　现在的侵权案件已不再是简单的制假售假，很多侵权者是靠“傍名牌”，钻法律的空子攫取不法利益。滇虹药业的“康王发用洗剂”是一个国药准字号药品，很多仿冒者公然在化妆品上以外包装仿冒或侵权使用商标的方式“傍名牌”，欺骗消费者。为了有效保护自主创新的知识产权，打击非法经营者的商标侵权和不正当竞争行为，昆明市中级人民法院于2006年1月认定滇虹药业“康王”商标为“驰名商标”，依法享有跨类保护权。这样其它企业即使在药品以外的其它类商品上，也不能使用之前未经注册的康王商标。可以说，滇虹药业“康王”商标被认定为驰名商标，振奋了饱受侵权之害的厂家坚持维权的决心，也令我们对未来继续维权并建设公平竞争的有序环境充满信心。
　　当然由于侵权案件的复杂性，有的地方工商对立法宗旨及对商标和相关知识产权法律法规的认识理解存在一定的差别，还有的地区地方保护主义严重，“康王”商标的维权遇到了很多困难。此外，中国的商标注册分类不够严谨，而《反不正当竞争法》是93年就制定的，那时社会主义市场经济刚刚起步，这部法律适用用环境已经发生和正在发生着巨大的变化，亟待完善。作为诚信经营的企业，我们迫切希望国家进一步完善知识产权保护的相关法律法规，提升执法人员的业务水平，加大打击侵犯知识产权的力度，这样，我们的知识产权才能真正得到保护!

　　记者：贵公司作为云南药业“三驾马车”之一，近年的发展令业界瞩目。请问公司高层是否已在考虑为进一步实施品牌战略采取新的措施？
　　滇虹药业是云南省仅次于云南白药的第二大制药企业，目前被认为是中国最具发展潜力的制药企业之一。面对加入　　WTO的机遇和挑战，公司已将战略发展的目光锁定在与世界医药发展同步的轨道上，品牌战略是其中的一个核心。
　　我们把公司的品牌业务划分为三个层次，第一个层次是核心层，就是大力发展品牌药，把公司具有自主知识产权的品种一个个做大；第二个层次为增值层，就是用品牌药带动起一批普药，即将产品品牌扩展到产品线品牌；第三个层次为拓展层，就是立足健康产业进行相关多元化品牌拓展，比如，我们凭借“康王”商标良好的社会认知度、美誉度和影响力，延伸品牌价值，进入日化品领域，下一步还将进入保健品领域。
　　今年公司确立了 “以药品为中心，以日化品和保健品为两翼”的产业发展战略，在品牌旗帜下，立足云南丰富多样的特色生物资源，充分发挥公司研发、制造和营销的优势，在做大做强滇虹药业药品主业的同时，实现了药品到日化品、保健品领域的拓展，我们相信产业战略的完善和充实将使企业具备更强的抗风险能力和市场竞争能力。

　　背景链接：
　　一个是华盛顿，一个是郭振宇

　　在美国首都华盛顿国际机场大厅里，有一块以著名生物医学工程专家郭振宇博士肖像及他的集合参数成像技术为号召的大型广告牌，这是乔治华盛顿大学的招生广告。广告中说：“在这里，你可以与世界权威合作攻读你的学位”。而在乔治华盛顿大学180年的建校历史上，仅用过两个人的肖像作为学校形象做招生广告，一个是美国第一任总统乔治华盛顿，另一个就是郭振宇博士。

　　在本次赴昆采访与郭博士接触的过程中，对这位美国乔治华盛顿大学终身教授、世界著名生物医学工程专家，滇虹药业新一代领军人物，有了更多的了解和更深的敬意。

　　海外留学、工作的15年，因为在中风、心血管疾病诊断技术研究上的突破，他荣膺“加拿大青年科学家研究奖”。赴美国乔治华盛顿大学任教后的六年当中，从助理教授晋升为副教授、终身教授，创办了生物医学工程实验室，在国际权威学术刊物发表60多篇学术论文，其中由他提出的一种全新的应用于生物信号处理领域时频变换方法，在学术界被称为“郭变换”，此外他还开发了六种全新医疗仪器产品，受到广泛关注。郭博士在生物医学工程领域的杰出研究成果，一次次彰显了中国人的骄傲。

　　2002年底，郭振宇回家乡云南昆明度假，他接触到滇虹药业高层，在了解了滇虹的成长经历之后，毅然决定放弃已经达到的学术巅峰，出任中美合资昆明滇虹药业有限公司总经理。在他治下的滇虹药业，以奔跑的身姿，呈现出前所未有的蓬勃态势。他在企业力主实施整合营销，集中营销资源打造了滇虹药业第二个拳头产品“康王洗剂”，当年该品种销售回款即爆炸性地增长到了1个亿。同时推行的改革“三大工程”，全面改进了公司营销渠道、薪酬体系、信息化建设三大管理实践，更增强了企业的核心竞争力。郭博士入主滇虹药业三年间，累计上缴国家税金1.5亿元，解决就业2000余人。

　　郭博士待人谦逊、胆识过人，以鲜明的个人风格和企业家独有的果敢赢得尊敬，获得了多项国家级、省级奖励，包括首届“新昆明城市形象大使”，“创世纪[2001-2005]十大领袖滇商”，国务院侨办颁发的“首届华侨华人专业人士杰出创业奖”，云南省政府颁发的“彩云奖”及首届“兴滇人才奖”等多项荣誉 。
　　（以上由滇虹药业供稿）